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Kundenservice
Im B2B-Marketing und Vertrieb dreht sich alles um Leads – potenzielle Kund:innen, die Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zeigen. Doch wer ist ein Lead? Und wann ist ein Lead „gut“? Diese Fragen sorgen in vielen Unternehmen für Unklarheit. Denn Marketing und Vertrieb sprechen oft von unterschiedlichen Dingen, wenn sie das Wort „Lead“ verwenden.
Ein Marketing-Team freut sich über Hunderte neue Leads durch ein Whitepaper – der Vertrieb hingegen beklagt sich über mangelnde Abschlusschancen. Das Problem? Es fehlt an einer gemeinsamen Sprache und Definition der Lead-Typen.
In diesem Leitfaden zeigen wir:
Um Leads richtig zu priorisieren, zu bewerten und weiterzugeben, ist es wichtig, verschiedene Typen zu unterscheiden. Im B2B-Kontext haben sich insbesondere folgende Kategorien etabliert:
Definition: Personen oder Unternehmen, die zwar in Ihre Zielgruppe fallen, aber bislang keinen aktiven Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatten.
Beispiel: Eine gekaufte Adressliste oder eine Visitenkarte von einer Messe ohne Folgeaktion.
Merkmale:
Ziel: Cold Leads müssen durch gezielte Lead Nurturing Maßnahmen in warme Leads überführt werden. Hier geht es um Relevanzaufbau, z. B. über gezielte E-Mail-Kampagnen oder Retargeting.
Definition: Kontakte, die erste Inhalte konsumiert haben und damit grundsätzliches Interesse zeigen.
Beispiel: Eine Person lädt ein E-Book herunter oder liest mehrere Blogartikel.
Merkmale:
Ziel: Die Aufgabe des Marketings ist es, IQLs mit relevanten Inhalten zu versorgen, um sie weiter durch den Funnel zu führen. Tools wie Marketing Automation oder personalisierte Newsletter helfen hier weiter.
Definition: Leads, die bestimmte Kriterien erfüllen und vom Marketing als „vertriebsreif“ eingestuft werden.
Beispiel: Ein Lead hat mehrere Inhalte heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen und Interesse an einem Gespräch signalisiert.
Merkmale:
Ziel: MQLs sollten gezielt vom Vertrieb kontaktiert werden. Hier entscheidet sich, ob echtes Kaufinteresse vorliegt. Wichtig ist ein Lead Scoring System, das objektiv bewertet, wann ein Lead den MQL-Status erreicht.
Definition: Vom Vertrieb geprüfte Leads, die echte Kaufabsichten zeigen und in den Verkaufsprozess überführt werden können.
Beispiel: Ein MQL wird durch einen Anruf qualifiziert – das Unternehmen plant eine Anschaffung in den nächsten 3 Monaten und verfügt über Budget und Entscheidungsbefugnis.
Merkmale:
Ziel: SQLs werden in den Sales Funnel überführt. Hier beginnt die Angebotserstellung, Preisverhandlung und ggf. Pitching-Phase.
Definition: Der Lead wird zum aktiven Vertriebsprojekt und ist z. B. in einem CRM-System als Opportunity oder Deal eingetragen.
Beispiel: Es liegt ein konkretes Angebot vor, und der Kunde prüft die Umsetzung mit seinem Team.
Merkmale:
Ziel: Abschluss durch kompetente Betreuung, transparente Angebote und ggf. Support durch weitere Stakeholder.
Die oben genannten Lead-Typen machen deutlich: Der Übergang von einem Interessenten zum Kunden ist ein Prozess mit vielen Schritten – und vielen Chancen für Missverständnisse.
Typische Probleme in der Praxis:
Die Lösung: Smarketing – die enge Verzahnung von Sales und Marketing.
Dabei geht es um:
Erst wenn beide Teams auf einer Linie sind, kann aus Leadgenerierung tatsächlich Wachstum entstehen.
Damit Ihre Lead-Strategie nicht im Chaos endet, sondern zum strukturierten Wachstum führt, helfen folgende Maßnahmen:
Ein Service Level Agreement (SLA) legt fest:
Nutzen Sie ein Punktesystem, das für alle nachvollziehbar ist. Beispiel:
So ist für jeden ersichtlich, wann ein Lead "warm" genug für den Vertrieb ist.
Ob HubSpot, Salesforce, Pipedrive oder Zoho CRM – wichtig ist, dass alle Teams auf dieselben Daten zugreifen können. Reporting und Dashboards schaffen Klarheit und Vertrauen.
Wöchentliche oder zweiwöchentliche Meetings zwischen Marketing und Sales helfen, Feedback auszutauschen, Strategien anzupassen und gemeinsame Learnings zu sammeln.
Marketing sollte Inhalte produzieren, die auch dem Vertrieb helfen – z. B.:
Ein durchdachtes B2B-Lead-Management ist kein "Nice-to-have", sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor für wachstumsorientierte Unternehmen. Nur wenn Marketing und Vertrieb die gleiche Sprache sprechen, lassen sich aus anonymen Interessenten qualifizierte Kunden machen.
Indem Sie die verschiedenen Lead-Typen kennen, klare Prozesse aufbauen und systematisch zusammenarbeiten, schaffen Sie die Grundlage für:
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