Warum eine einheitliche Definition von Leads im B2B entscheidend ist

Im B2B-Marketing und Vertrieb dreht sich alles um Leads – potenzielle Kund:innen, die Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zeigen. Doch wer ist ein Lead? Und wann ist ein Lead „gut“? Diese Fragen sorgen in vielen Unternehmen für Unklarheit. Denn Marketing und Vertrieb sprechen oft von unterschiedlichen Dingen, wenn sie das Wort „Lead“ verwenden.

Ein Marketing-Team freut sich über Hunderte neue Leads durch ein Whitepaper – der Vertrieb hingegen beklagt sich über mangelnde Abschlusschancen. Das Problem? Es fehlt an einer gemeinsamen Sprache und Definition der Lead-Typen.

In diesem Leitfaden zeigen wir:

  • Welche Lead-Arten im B2B-Umfeld relevant sind,
  • wie Sie Leads entlang des Funnels richtig einstufen,
  • und warum eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales unverzichtbar ist, um aus Leads Umsatz zu machen.

Die wichtigsten B2B-Lead-Typen im Überblick

Um Leads richtig zu priorisieren, zu bewerten und weiterzugeben, ist es wichtig, verschiedene Typen zu unterscheiden. Im B2B-Kontext haben sich insbesondere folgende Kategorien etabliert:

1. Cold Leads (kalte Kontakte)

Definition: Personen oder Unternehmen, die zwar in Ihre Zielgruppe fallen, aber bislang keinen aktiven Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatten.

Beispiel: Eine gekaufte Adressliste oder eine Visitenkarte von einer Messe ohne Folgeaktion.

Merkmale:

  • Kein aktives Interesse gezeigt
  • Keine Interaktion mit Website oder Content
  • Kein Einverständnis zur Kontaktaufnahme

Ziel: Cold Leads müssen durch gezielte Lead Nurturing Maßnahmen in warme Leads überführt werden. Hier geht es um Relevanzaufbau, z. B. über gezielte E-Mail-Kampagnen oder Retargeting.

2. Information Qualified Leads (IQLs)

Definition: Kontakte, die erste Inhalte konsumiert haben und damit grundsätzliches Interesse zeigen.

Beispiel: Eine Person lädt ein E-Book herunter oder liest mehrere Blogartikel.

Merkmale:

  • Frühe Phase der Customer Journey
  • Noch kein konkreter Kaufwunsch
  • Interesse an Wissen, nicht an Produkt

Ziel: Die Aufgabe des Marketings ist es, IQLs mit relevanten Inhalten zu versorgen, um sie weiter durch den Funnel zu führen. Tools wie Marketing Automation oder personalisierte Newsletter helfen hier weiter.

3. Marketing Qualified Leads (MQLs)

Definition: Leads, die bestimmte Kriterien erfüllen und vom Marketing als „vertriebsreif“ eingestuft werden.

Beispiel: Ein Lead hat mehrere Inhalte heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen und Interesse an einem Gespräch signalisiert.

Merkmale:

  • Klare Interaktionen mit Unternehmensinhalten
  • Definierte Scoring-Kriterien erfüllt (z. B. Unternehmensgröße, Branche, Verhalten)
  • In der Regel Double-Opt-in vorhanden

Ziel: MQLs sollten gezielt vom Vertrieb kontaktiert werden. Hier entscheidet sich, ob echtes Kaufinteresse vorliegt. Wichtig ist ein Lead Scoring System, das objektiv bewertet, wann ein Lead den MQL-Status erreicht.

4. Sales Qualified Leads (SQLs)

Definition: Vom Vertrieb geprüfte Leads, die echte Kaufabsichten zeigen und in den Verkaufsprozess überführt werden können.

Beispiel: Ein MQL wird durch einen Anruf qualifiziert – das Unternehmen plant eine Anschaffung in den nächsten 3 Monaten und verfügt über Budget und Entscheidungsbefugnis.

Merkmale:

  • Budget, Authority, Need, Timing (BANT) geklärt
  • Klare Projektabsicht erkennbar
  • Bereitschaft zu konkretem Angebot vorhanden

Ziel: SQLs werden in den Sales Funnel überführt. Hier beginnt die Angebotserstellung, Preisverhandlung und ggf. Pitching-Phase.

5. Opportunity / Deal Lead

Definition: Der Lead wird zum aktiven Vertriebsprojekt und ist z. B. in einem CRM-System als Opportunity oder Deal eingetragen.

Beispiel: Es liegt ein konkretes Angebot vor, und der Kunde prüft die Umsetzung mit seinem Team.

Merkmale:

  • Hohe Abschlusswahrscheinlichkeit
  • Konkrete Anforderungen und Gespräche
  • Zusammenarbeit mit mehreren Abteilungen (z. B. Legal, Einkauf)

Ziel: Abschluss durch kompetente Betreuung, transparente Angebote und ggf. Support durch weitere Stakeholder.

Warum Marketing und Vertrieb gemeinsame Lead-Definitionen brauchen

Die oben genannten Lead-Typen machen deutlich: Der Übergang von einem Interessenten zum Kunden ist ein Prozess mit vielen Schritten – und vielen Chancen für Missverständnisse.

Typische Probleme in der Praxis:

  • Marketing liefert Leads, die für den Vertrieb nicht relevant sind.
  • Der Vertrieb ruft MQLs zu spät an, und das Interesse ist bereits abgeflaut.
  • Lead-Scoring-Modelle sind nicht mit Sales abgestimmt.
  • Der Vertrieb gibt keine Rückmeldung an das Marketing zu Lead-Qualität oder Deal-Erfolg.

Die Lösung: Smarketing – die enge Verzahnung von Sales und Marketing.

Dabei geht es um:

  • Einheitliche Definitionen für MQLs und SQLs
  • Gemeinsames Lead Scoring
  • Regelmäßige Feedback-Loops
  • Transparente Prozesse über ein zentrales CRM-System
  • Gemeinsame Zieldefinitionen (z. B. Anzahl SQLs pro Monat)

Erst wenn beide Teams auf einer Linie sind, kann aus Leadgenerierung tatsächlich Wachstum entstehen.

Tipps für die Praxis: So bringen Sie Ihre Teams auf Kurs

Damit Ihre Lead-Strategie nicht im Chaos endet, sondern zum strukturierten Wachstum führt, helfen folgende Maßnahmen:

1. SLA zwischen Marketing und Vertrieb definieren

Ein Service Level Agreement (SLA) legt fest:

  • Welche Kriterien ein Lead erfüllen muss
  • Wie schnell Leads bearbeitet werden müssen
  • Welche Rückmeldung vom Vertrieb erwartet wird

2. Lead Scoring transparent machen

Nutzen Sie ein Punktesystem, das für alle nachvollziehbar ist. Beispiel:

  • +10 Punkte für E-Book-Download
  • +30 Punkte für Demo-Anfrage
  • +50 Punkte für Klick auf Preisübersicht

So ist für jeden ersichtlich, wann ein Lead "warm" genug für den Vertrieb ist.

3. Gemeinsame Tools verwenden

Ob HubSpot, Salesforce, Pipedrive oder Zoho CRM – wichtig ist, dass alle Teams auf dieselben Daten zugreifen können. Reporting und Dashboards schaffen Klarheit und Vertrauen.

4. Regelmäßige Meetings etablieren

Wöchentliche oder zweiwöchentliche Meetings zwischen Marketing und Sales helfen, Feedback auszutauschen, Strategien anzupassen und gemeinsame Learnings zu sammeln.

5. Content mit Vertriebsblick erstellen

Marketing sollte Inhalte produzieren, die auch dem Vertrieb helfen – z. B.:

  • Whitepaper mit Business Case
  • FAQs für typische Einwände
  • E-Mail-Vorlagen für Follow-ups

Fazit: Wer Lead-Typen versteht, gewinnt langfristig mehr Kunden

Ein durchdachtes B2B-Lead-Management ist kein "Nice-to-have", sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor für wachstumsorientierte Unternehmen. Nur wenn Marketing und Vertrieb die gleiche Sprache sprechen, lassen sich aus anonymen Interessenten qualifizierte Kunden machen.

Indem Sie die verschiedenen Lead-Typen kennen, klare Prozesse aufbauen und systematisch zusammenarbeiten, schaffen Sie die Grundlage für:

  • bessere Lead-Qualität,
  • höhere Abschlussraten,
  • und zufriedene Teams auf beiden Seiten.

Sie möchten Ihre Lead-Prozesse optimieren oder eine professionelle SaaS-Lösung für Leadmanagement einführen? Wir beraten Sie gerne – praxisnah, strukturiert und mit Blick auf messbaren Erfolg.

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